Когда речь заходит о корпоративной идентичности, разговор обычно начинается с логотипа и заканчивается цветовой палитрой. И то и другое необходимо, но это видимое лицо идентичности, а не она сама. Настоящее определение бренда гораздо проще: то, что остаётся в сознании клиента после каждого контакта с вами. Это определение неудобно, потому что показывает: большая часть контроля находится не в дизайне, а в ежедневных операциях.
Позиционирование — это вопрос выбора
Вопрос о позиционировании часто задают как кто мы такие; более рабочая формулировка звучит иначе: для какого клиента, против какой альтернативы и по какой причине мы хотим быть выбранными? Пока эти три элемента не определены, любая коммуникация, даже прекрасно оформленная, остаётся без цели.
Самое трудное в позиционировании то, что выбор одного требует отказа от другого. Бренд, пытающийся обратиться ко всем, не занимает отчётливого места ни в чьём сознании. Быть надёжным и самым дешёвым, быть быстрым и самым полным можно заявлять одновременно; но запомнить и то и другое вместе не получится.
Последовательность ценнее креативности
Сила корпоративной идентичности исходит не столько из оригинальности отдельных элементов, сколько из того, что все они говорят об одном. Ваше коммерческое предложение, встреча в офисе, первая фраза по телефону, оформление счёта, язык договора — всё это части бренда, и большая часть находится вне поля зрения дизайн-команды.
Самая частая проблема в коммуникации компании — не плохой дизайн, а несогласованность. Компания, которая на сайте выглядит корпоративной и отстранённой, в предложениях — тёплой и неформальной, а в договорах — оборонительной, оставляет у клиента впечатление трёх разных организаций.
Бренд — это не история, которую рассказывает отдел маркетинга, а обещание, которое организация выполняет каждый день.
Слои, которые должна охватить работа над идентичностью
- Позиционирование: целевой клиент, альтернативы и причина выбора
- Корпоративный язык: тон переписки, предложений и договоров
- Визуальная система: логотип, типографика, цвет и правила их применения
- Точки контакта: весь путь от первого обращения до счёта и послепродажного обслуживания
- Внутренняя коммуникация: как команда понимает бренд и транслирует его вовне
Корпоративная идентичность начинается как дизайн-проект, но продолжается как управленческая дисциплина. Обновлённый логотип вернётся к прежнему состоянию за полгода, если за ним не выстроена последовательность. В SAFARI CONSULTING мы начинаем работу над брендом с позиционирования и выстраиваем визуальную систему как следствие этого решения.