Выход на новый рынок в меньшей степени вопрос смелости, чем принято думать, и в значительно большей — вопрос последовательности. Проекты обычно проваливаются не из-за неверных шагов, а из-за верных шагов, сделанных не в том порядке. Расходы на маркетинг до создания канала дистрибуции, обязательства по производству до проверки цены, дистрибьюторское соглашение, подписанное до изучения регулирования, — всё это одна и та же ошибка в разных обличьях.
Сначала решите, стоит ли выходить вообще
Первый результат работы по выходу на рынок — не план, а решение: следует ли нам выходить на этот рынок? Ответ может быть отрицательным, и это не означает неудачу исследования. Напротив, это один из самых ценных исходов. Решение не выходить — это несожжённый бюджет и несрассеянное внимание руководства.
Принимая это решение, мы смотрим не на размер рынка, а на ту его часть, которая реально доступна вам. Общий объём рынка обычно выглядит впечатляюще, но канал, ценовой диапазон и сегмент клиентов, до которых вы действительно можете дотянуться, чаще составляют лишь малую долю. Решение должно приниматься именно по этой доле.
Способ выхода и есть стратегия
Единственного способа войти на рынок не существует, и выбранный путь определяет структуру ваших затрат на годы вперёд. Прямой экспорт означает низкие стартовые затраты и низкий контроль. Дистрибьютор даёт быстрый охват, но лишает вас владения отношениями с клиентом. Местное партнёрство открывает доступ к регулированию и связям ценой усложнения управления. Создание компании даёт максимальный контроль и максимальные постоянные издержки.
Правильный ответ зависит от отрасли, от того, сколько сервиса требует продукт, и от толерантности компании к риску. Важно сделать этот выбор осознанно, а не оказаться в нём под давлением обстоятельств.
Оценка решения о выходе на рынок неполна, пока она не сопоставлена со стоимостью отказа от выхода.
Что нужно проработать последовательно
- Доступная часть рынка и реалистичный ценовой диапазон в ней
- Структура конкуренции: устоявшиеся игроки, товары-заменители и барьеры входа
- Требования регулирования, разрешений и сертификации и сроки их получения
- Способ выхода и требуемые им инвестиции и управленческие ресурсы
- Потребность в деньгах на первые двенадцать месяцев и заранее заданные критерии успеха
Главное качество плана выхода на рынок — не полнота, а способность рано показать, что он ошибочен. План с заранее определёнными критериями не оставляет вопрос о продолжении или отступлении предметом спора через полгода. В SAFARI CONSULTING мы выстраиваем работу по выходу на рынок именно с такой ясностью, определяя вместе с вами и само решение, и его критерии.