Yeni bir pazara girmek, çoğu şirketin sandığından daha az bir cesaret meselesi, daha çok bir sıralama meselesidir. Girişimlerin başarısız olduğu noktalar genellikle yanlış adımlar değil, doğru adımların yanlış sırayla atılmasıdır. Dağıtım kanalı kurulmadan yapılan pazarlama harcaması, fiyat doğrulanmadan alınan üretim taahhüdü ya da mevzuat incelenmeden imzalanan distribütörlük anlaşması, hepsi aynı hatanın farklı görünümleridir.
Önce girip girmeyeceğinize karar verin
Pazara giriş çalışmalarının ilk çıktısı bir plan değil, bir karardır: bu pazara girmeli miyiz? Bu sorunun cevabı hayır olabilir ve bu, çalışmanın başarısızlığı anlamına gelmez. Aksine, en değerli sonuçlardan biridir. Girmeme kararı, harcanmayacak bütçe ve dağılmayacak yönetim dikkati demektir.
Bu kararı verirken baktığımız şey pazarın büyüklüğü değil, pazarın sizin için erişilebilir olan kısmıdır. Toplam pazar hacmi genellikle etkileyici bir rakamdır ancak sizin ulaşabileceğiniz kanal, fiyat aralığı ve müşteri segmenti çoğu zaman bunun küçük bir dilimidir. Karar bu dilimin üzerinden verilmelidir.
Giriş biçimi, stratejinin kendisidir
Bir pazara girmenin tek bir yolu yoktur ve seçilen yol, sonraki yılların maliyet yapısını belirler. Doğrudan ihracat düşük başlangıç maliyeti ve düşük kontrol demektir. Distribütörlük hızlı erişim sağlar ama müşteri ilişkisinin sahibi siz olmazsınız. Yerel bir ortaklık mevzuat ve ilişki ağına erişim getirir, buna karşılık yönetişim karmaşıklığı üretir. Şirket kurmak en yüksek kontrolü verir, en yüksek sabit maliyeti de beraberinde getirir.
Doğru cevap sektöre, ürünün servis ihtiyacına ve şirketin risk toleransına göre değişir. Önemli olan bu seçimi bilinçli yapmak, koşulların dayatmasıyla içine düşmemektir.
Pazara giriş kararının maliyeti, girmemenin maliyetiyle birlikte hesaplanmadıkça eksiktir.
Sıralı olarak ele alınması gereken başlıklar
- Erişilebilir pazar dilimi ve bu dilimdeki gerçekçi fiyat aralığı
- Rekabetin yapısı: yerleşik oyuncular, ikame ürünler ve giriş engelleri
- Mevzuat, izin ve belgelendirme gereklilikleri ile bunların süresi
- Giriş biçimi ve bunun gerektirdiği yatırım ile yönetim kapasitesi
- İlk on iki ayın nakit ihtiyacı ve başarı ölçütlerinin baştan tanımlanması
Bir pazara giriş planının en önemli özelliği kapsamlı olması değil, yanlış çıktığında bunu erken göstermesidir. Ölçütleri baştan tanımlanmış bir plan, altı ay sonra devam mı yoksa geri çekilme mi gerektiğini tartışmaya bırakmaz. SAFARI CONSULTING olarak pazara giriş çalışmalarını bu netlikle kuruyor, kararı ve ölçütlerini birlikte tanımlıyoruz.