Kurumsal kimlik çalışması gündeme geldiğinde konuşma çoğu zaman logodan başlar ve renk paletiyle biter. Bunlar gerekli unsurlardır, ancak kimliğin kendisi değil görünen yüzüdür. Bir markanın gerçek tanımı çok daha sade: müşterinizin sizinle her temasından sonra aklında kalan şey. Bu tanım rahatsız edicidir çünkü kontrolün büyük kısmının tasarımda değil, günlük operasyonda olduğunu gösterir.
Konumlandırma, bir tercih meselesidir
Konumlandırma sorusu sıklıkla biz kimiz diye sorulur; oysa daha işlevli hâli şudur: hangi müşteri için, hangi alternatife karşı, hangi nedenle tercih edilmek istiyoruz? Bu üç unsur netleşmeden yapılan her iletişim çalışması, iyi tasarlanmış olsa bile hedefsiz kalır.
Konumlandırmanın en zor tarafı, bir şeyi seçerken başka bir şeyden vazgeçmeyi gerektirmesidir. Herkese hitap etmeye çalışan bir marka, kimsenin zihninde belirgin bir yer tutamaz. Güvenilir olmak ile en uygun fiyatlı olmak, hızlı olmak ile en kapsamlı olmak aynı anda iddia edilebilir; ancak ikisi birden hatırlanmaz.
Tutarlılık, yaratıcılıktan daha değerlidir
Kurumsal kimliğin gücü, tek tek unsurların ne kadar özgün olduğundan çok, hepsinin aynı şeyi söylemesinden gelir. Teklif belgeniz, ofis karşılamanız, telefonda kurulan ilk cümle, faturanızın düzeni ve sözleşmenizin dili — bunların hepsi markanın parçasıdır ve çoğu tasarım ekibinin görüş alanı dışındadır.
Bir şirketin iletişiminde en sık rastladığımız sorun kötü tasarım değil, tutarsızlıktır. Web sitesinde kurumsal ve mesafeli, tekliflerde samimi ve gündelik, sözleşmede ise savunmacı bir dil kullanan bir şirket, müşterisine üç farklı kurum izlenimi verir.
Marka, pazarlama biriminin anlattığı hikâye değil; kurumun her gün tuttuğu sözdür.
Kimlik çalışmasında ele alınması gereken katmanlar
- Konumlandırma: hedef müşteri, alternatifler ve tercih edilme nedeni
- Kurumsal dil: yazışma, teklif ve sözleşmelerde kullanılan ton
- Görsel sistem: logo, tipografi, renk ve bunların kullanım kuralları
- Temas noktaları: ilk iletişimden fatura ve satış sonrasına kadar tüm akış
- İç iletişim: ekibin markayı nasıl anladığı ve dışarıya nasıl aktardığı
Kurumsal kimlik bir tasarım projesi olarak başlar ama bir yönetim disiplini olarak sürer. Yenilenen bir logo, arkasındaki tutarlılık kurulmadıkça altı ay içinde eski hâline döner. SAFARI CONSULTING olarak marka çalışmalarını konumlandırmadan başlatıyor, görsel sistemi bu kararın sonucu olarak kuruyoruz.